di Domizia Dalia – pubblicato su COLLEZIONARE giugno/luglio 2017
I “consigli per gli acquisti” nelle illustrazioni e negli slogan delle prime reclame, dalla metà dell’800 fino al 1940. Rarissime cromolitografie, insegne smaltate, affiches d’autore e targhe in latta dalla collezione di Marco Gusmeroli, restituiscono il gusto di un’epoca e l’idea di marketing nel pieno della Rivoluzione Industriale
Vi siete mai soffermati ad osservare con attenzione una pubblicità chiedendovi magari quale storia vuole evocare o quale sia il nome del suo autore? L’abitudine al turbinio di immagini dalle quali siamo circondati ci rende spesso impermeabili, le pubblicità sono una routine, le osserviamo velocemente, ma raramente ne analizziamo il contenuto. Pochi, per esempio, sanno che noti letterati hanno prestato il loro ingegno alla pubblicità diventando eccezionalmente dei copywriter. L’elenco è lungo, tra i nostri connazionali possiamo citare: Grazia Deledda, Giovanni Pascoli, Luigi Pirandello e Giosuè Carducci, ma soprattutto Gabriele D’Annunzio che ha firmato diversi slogan di successo. Non bisogna necessariamente essere degli studiosi della materia per amare le pubblicità e magari collezionarle in ogni loro forma. Marco Gusmeroli varesino, classe 1958, ne è un esempio. Negli ultimi trent’anni ha raccolto numerosissimi esemplari di pubblicità italiane dalla seconda metà del 1800 fino agli anni Quaranta. Una raccolta, come ci spiega il collezionista, che si è affinata nel tempo, arricchendosi di esemplari perlopiù rarissimi e a volte addirittura unici. Negli anni, per i suoi numerosi studi sul tema, è diventato un riferimento europeo nel mondo del collezionismo legato a questo argomento.
Dottor Gusmeroli, lei ha concentrato le sue ricerche sulla pubblicità italiana in tutte le sue forme fino al secondo dopoguerra, dalle rarissime cromolitografie alle insegne smaltate senza trascurare le bellissime affiches e le insegne in latta. Come è nata la sua passione per questi oggetti?
Ho incominciato collezionando pubblicità della Coca Cola, già trent’anni fa. A quei tempi mi recavo abitualmente negli Stati Uniti d’America per ragioni di studio, dove riuscivo a trovare delle pubblicità interessantissime. In questo Paese, infatti, il collezionismo di targhe pubblicitarie era molto diffuso e sul mercato non era inusuale imbattersi in esemplari di pregio. Con il tempo, ho affinato il mio gusto ricercando pezzi non solo esteticamente raffinati, ma ponendo anche l’attenzione alla fattura e ai materiali. Ho deciso quindi di concentrarmi sulle pubblicità italiane antecedenti agli anni Cinquanta, poiché a partire da questi anni le insegne divennero standardizzate e realizzate con poca cura e quindi, per me, prive di fascino.
Nel corso degli anni i suoi criteri di ricerca hanno subito diversi aggiustamenti …
Ho tenuto anche presente che per quanto riguarda l’affiches italiana l’epoca d’oro con i grandi illustratori si ferma a prima della Seconda Guerra Mondiale. Solo alcuni nomi rimarranno anche dopo come Boccasile e Franco Mosca, ma poche sono le cose interessanti. Devo anche precisare che in Italia le insegne non venivano conservate, ma buttate via poiché il collezionismo di pubblicità cominciò solo alla fine degli anni Sessanta; al contrario di altre nazioni più conservative – come la Francia e la Germania – in cui il collezionismo di settore è sempre stato ampiamente diffuso.
Una collezione molto vasta, ha mai contato gli esemplari che possiede?
Non lo so con esattezza, ma mettendo insieme tutte le categorie raggiungo sicuramente i sei mila pezzi. Non è il numero che però va tenuto in considerazione, ma la qualità dei singoli esemplari. La particolarità della mia raccolta sta proprio in questo, nell’attenta selezione fatta nel corso degli anni, scambiando, scremando ed escludendo i pezzi più comuni. Una ricerca fatta anche nel segno della rarità.
Storicamente i primissimi cartelloni pubblicitari si manifestavano sotto forma di annunci privi di immagini, poi cosa è accaduto?
Che a Parigi è nato il manifesto pubblicitario disegnato, si trattava di vere opere d’arte realizzate dai grandi nomi del tempo come Toulouse-Lautrec e Alphonse Mucha. Su questa scia si diffuse la grafica pubblicitaria anche in Italia e numerosi sono gli artisti che si distinsero in questo settore, tra i nomi più noti: Marcello Dudovich, Leonetto Capiello, Luciano Achille Mauzan e molti altri.
I manifesti sono sicuramente molto affascinanti, ma lei è anche il collezionista che vanta il maggior numero di cromolitografie: pubblicità utilizzate solamente tra il 1890 circa e il 1920?
Si trattata di pubblicità rarissime sia perché sono state prodotte solamente per due decenni – uscirono presto dal mercato a causa dell’alto costo di produzione – sia per la loro fragilità. Venivano stampate in misure ridotte – 20×30 cm fino ad arrivare ad un massimo di 40×50 cm–, sagomate e come dice il nome stesso cromolitografate, per cui la stampa risulta in rilievo. Spesso i soggetti sono donne e bambini insieme a fiori, frutti e foglie. Tra le più interessanti quella del Vero Caffè Franck.
L’insegna smaltata, invece, nasce in Inghilterra con lo sviluppo della rete ferroviaria in piena Rivoluzione Industriale. All’epoca questi grandissimi cartelloni in ferro o ghisa smaltata venivano apposti lungo il tragitto in modo da risultare ben visibili ai passeggeri. Questa forma di pubblicità arriva anche in Italia?
Certamente, ma si manifesta con misure più ridotte. Si possono distinguere quelle bombate, più preziose, e quelle piatte prevalentemente post belliche. Tra le più rare e ricercate di questo filone la pubblicità della San Pellegrino con un uomo intento ad osservare la bottiglia d’acqua.
Per chiudere il cerchio, parliamo delle insegne litografate…
A differenza di quelle smaltate venivano stampate su latta. Si tratta delle insegne più belle poiché riescono ad arrivare ai livelli grafici dei manifesti, proponendo raffinate illustrazioni di altissimo livello. Purtroppo però sono insegne molto più leggere e facilmente deteriorabili, ecco il motivo della loro rarità. La più ricercata dai collezionisti è forse quella della Pirelli del 1911 firmata Rooney, anche se la più apprezzata – non la più rara poiché di queste se ne contano almeno una decina – è quella fustellata del Cioccolato Venchi datata 1900.
Anche in questo settore esistono dei falsi?
Sì, soprattutto nelle insegne smaltate in ambito automobilistico. Uno dei trucchi per smascherarle è osservare con attenzione il retro che in quelle autentiche presenta sempre stampato il nome della smalteria e spesso delle prove colore insieme a tracce di ruggine.
Qualche indicazione da dare ai neofiti?
Di non comprare una cosa per il suo valore, ma solo perché piace. In questo modo non si pentirà mai dell’acquisto. La seconda regola è quella di acquistare possibilmente sempre oggetti in buone condizioni. È, infatti, meglio lasciar perdere pezzi deteriorati anche se molto antichi e rari.
Le pubblicità che ancora non possiede, ma desidera?
Quelle degli amici collezionisti! Non c’è invidia, ma il piacere della condivisione e dello scambio
